Jean-Pierre Beaudoin, dirige le groupe i&e spécialisé dans le management des stratégies d'opinion. Il partage son activité entre le conseil pour de grandes entreprises ou des institutions françaises et étrangères, l'enseignement (professeur associé au Celsa, invité régulier à l'université de Moscou) et l'activité syndicale à Syntec Conseil en Relations Publiques.

L'omniprésence d'Internet a-t-elle changé les relations entre les consommateurs et les marques ?
Avant de répondre à cette question, il est essentiel de rappeler l'évolution de cette relation au fil des ans. Il y a environ 50 ans, le produit portait une marque qui signait son producteur. Depuis une trentaine d'années, c'est la marque qui porte le produit : c'est le développement des gammes.
Aujourd'hui, ce qui était un mécanisme de pénétration du marché est devenu une interface entre marché et société, et l'opinion confisque souvent les marques à ses propres fins au lieu d'être "normée par elles".

Le sens de la relation se serait donc inversé ?
En effet. Ce qui fait que s'engouffrent là des systèmes de valeurs qui ne sont pas d'abord des valeurs économiques de marché mais des valeurs de société. Aussi la marque doit-elle, dans le cadre de cette rencontre inédite, développer des affinités entre ses propres valeurs et celle de la société, la logique étant : plus il y aura d'affinités, plus la création de valeur sera forte.

N'est-ce pas une position dangereuse ?
Bien sûr, et d'autant plus que la marque est exposée à un nombre de systèmes de valeurs croissant tenant compte de valeurs de société qui sont plus diverses, contradictoires et militantes que jamais. Par exemple, l'entertainment s'impose comme un grand gisement de valeurs pour la marque alors qu'elle n'était pas principalement attendue sur ce territoire. Preuve que les systèmes de valeurs de la société ont une prise sur les marchés !

Comment s'intègre, dans ce schéma, la dimension financière ?
Les finances sont aujourd'hui déterminantes de toutes les dimensions du management. L'opinion exige de plus en plus des entreprises un engagement sur des valeurs qui s'affrontent aux logiques financières. Interpeller la marque c'est interpeller le pouvoir de l'entreprise, donc celui des finances. dans ce contexte, la logique publicitaire rencontre sa limite. D'où la montée en puissance d'autres disciplines de la communication, mieux armées pour saisir les logiques d'opinion au-delà des logiques de marchés.

Quelles sont les principales critiques envers les marques ?
On attend des marques qu'elles entendent le monde dans lequel elles sont, qu'elles comprennent que les sociétés ne se résument pas à des marchés. La sanction positive ne vient que si l'opinion constate une compétence de la marque à propos d'un principe qui lui semble important. Or, le "on" de l'opinion a tendance graduellement à se personaliser surtout depuis l'explosion du phénomène des media sociaux sur Internet

quels conseils pouvez-vous donner aux responsables de ces marques ?
Construisez vous-même vos engagements. Il faut les décrire clairement et dire quelles seront les contributions de chacun. Afficher son propre système de références par rapport aux valeurs de société et montrer que l'on s'y tient. L'entreprise n'est ni idéologue ni philantrope, évitez donc les faux semblants.

Comment intégrer Internet dans cette démarche ?
Il faut accepter l'existence de ces "guetteurs" du Net. Il ne s'agit pas de se soumettre à leurs exigences, mais il faut reconnaître la thèse de ses opposants : pas de mépris, pas d'ignorance, mais du respect qui vous légitime aux yeux de l'opinion.

Toute information délivrée dans les media ou sur le web provient d'une démarche intellectuelle. seule une autre démarche intellectuelle est capable de l'analyser. Un postulat qui guide l'évolution du news monitoring chez TNS media intelligence vers l'intelligence des media.

Alors que les services communication des entreprises estiment qu'il est primordial de scruter sans relâche ce que disent tous les media, certains confient cette tâche à des moteurs de recherche entièrement automatiques. "Le contenu des media est conçu par des êtres humains doués d'intelligence, or comment peut-on évaluer, dans ces circonstances, les intentions des cerveaux à l'origine de ces informations ?" s'interroge François Nicolon, Directeur Marketing du Pôle information de TNS media intelligence. Une question qui s'impose comme la raison d'être des méthodologies transversales mises en place au niveau international dans les départements de veille de l'information.
La méthodologie adoptée combine une détection automatique et une validation "intelligente" pour garantir la qualité du service. "La mise en oeuvre de cette méthode démarre par une définition et une contextualisation des mots clés et thématiques de veille auxquels les clients s'abonnent". Ainsi renseignés, les moteurs de détection automatique peuvent lancer une première détection sur les contennus Presse, TV, Radio, Web digitalisés. "Cette phase garantit l'exhaustivité tandis que la seconde assure la pertinence" : cette deuxième étape fait intervenir l'expertise de centaines de lecteurs et d'auditeurs qui lisent, écoutent, synthétisent, trient, analysent et compilent les éléments présélectionnés en automatique.

La toile aussi
Ce qui est fait pour la presse et l'audiovisuel est également possible sur le web. "Le moteur de détection et de catégorisation, développé par notre filiale américaine CYMFONY, identifie tous les nouveaux contenus présents sur l'Internet conventionnel comme sur les media sociaux". Et puisque le principe est très proche de celui des outils de veille de l'information, il n'y a pas d'obstacle à une harmonisation totale des paramétrages des mots clés ! Déjà le Royaume- Uni propose une solution allant dans ce sens. Une telle globalisation est-elle souhaitée par les clients ? "Pour eux, l'avantage de l'harmonisation des paramétrages va de soi, souligne François Nicolon. En revanche, les positions divergent concernant le mode de mise à disposition de l'information. Certains restent partisans des llivraisons media par media ; les autres optent pour une vision media globale". Mais attention, cette globalisation n'est qu'apparente, car le travail de validation post-automatisation demeure distinct tant les ressorts intellectuels sont différents d'un media à l'autre. Sans parler des requêtes, internationales qui concernent jusqu'à 30 langues différentes !

Un indicateur d'exposition
Outre le recueil, l'intérêt est de suivre les courbes d'évolution de son exposition media ou de celle de ses concurrents. En effet, l'analyste attribue des critères quantitatifs et qualitatifs selon une batterie de 15 à 30 items, définis en commun avec le client". C'est le cas par exemple de l'Unité de Bruit Médiatique (UBM) delivrée sous forme d'indices, ou de l'analyse d'exposition intégrée à l'outil de veille web et media sociaux développé par CYMFONY.
L'un comme l'autre en incluant l'espace temps dans l'analyse des media, propulse la veille de l'information dans un futur plus stratégique.